Başarılı Bir E-postanın Sırları

2016 yılında yasal e-postalar hedef kitlesine ulaşmak yerine %21’i SPAMa yönlendirildi. Üst düzey gönderenler arasında ise e-postaların yalnızca %2'si gelen kutusuna erişemiyor. Peki, üst düzey e-posta gönderenler diğer e-posta gönderenlerden ayıran bir şey mi vardı?

Maalesef e-postaların gelen kutusuna ulaşmasını garanti edecek herhangi bir kısa yol yok. Pazarlamacıların e-posta gönderimini bütünlemesine incelemeli ve sürekliliği sağlamalıdır. Aşağıda iyi bir e-posta yazarı olabilmek için bazı ipuçları vereceğiz. Bu bilgileri iyi değerlendirirseniz siz de iyi bir e-posta yazarı olabilirsiniz.

1. Üst düzey e-posta yollayanlar, e-postanın gelen kutusuna ulaşmasının önemini bilir

Üst düzey e-posta yollayanlar, yolladıkları e-postalar gelen kutusuna ulaşamadığı zaman, müşterinin mesajı okuyamadığını ve buna tepki gösteremediğini bilir. SPAMa giden her mesaj ilgili firma için gelir kaybıdır. Olaya başka bir yönden bakarsak e-posta sağlayıcıları kullanıcılarına daha iyi bir e-posta deneyimi yaşatmak için kullanıcıların istekleri doğrultusunda istenmeyen e-postaları SPAMa göndermekle yükümlüdür. E-posta sağlayıcıları bunu başarmak için gelen e-postaları analiz edip ilgili e-postanın kimden geldiğini, hangi sunucuyu kullandığı ve kullanıcıların daha önce gelen e-postalara nasıl tepki verdiği gibi bir sürü parametreyi gözden geçirir.

Her e-posta sağlayıcısının kendi filtreleme algoritması vardır. Bu algoritmalar kullanıcılara gelen e-postaların, kullanıcının gelen kutusuna ulaşıp ulaşmamasına kara verir. Bu işlemi gerçekleştirmek için her e-posta sağlayıcısının farklı formülleri vardır ama genel olarak hepsini üç kategoride toplayabiliriz.

• Yollayan kişinin kimliği
• Yollayan kişinin itibarı
• Müşteri katılımı

Üst düzey e-posta yollayanlar sıklıkla yukarıdaki üç faktörü göz önünde bulundurarak kendilerine kullanıcıların gelen kutusunda yer edinmişlerdir. Bu kavramları daha iyi anlamak için yazının ilerleyen bölümlerinde daha detaylı inceleyeceğiz.

2. Kullanıcıların kimliğini takip edilir

Tutarlı bir gönderme kimliğinin oluşturulması ve sürdürülmesi, sınıfının en iyi göndereni olmanın ilk adımlarından biridir. Kimlik gönderme, posta kutusu sağlayıcılarının bir e-postanın kaynağını belirlemesine yardımcı olur. Kimlik gönderme IP adresi ve domain oluşur.

IP adresi benzersiz sayılardan oluşur. Bu özelliğiyle telefon numaralarıyla benzerlik gösterir. IP adresi bize mesajın nereden yollandığını gösterir. Fakat IP adresleri artıkça SPAM e-posta yollayanlar bu durumdan yararlanarak ne zaman engellenseler her seferinde yeni IP adreslerine geçtiler. Bu nedenle e-posta sağlayıcıları artık e-postayı yollayanın domaine de bakmaya başladılar.

Yollanan domain yollayan kişiyi daha tanınabilir bir formudur. Yollanan domain e-posta adresinden sonra ‘‘@’’ işaretiyle gösterilir. Örnek vermek gerekirse servislerimizden yararlanmak için bizim takımımızdan birileriyle konuşmak için ya da bloğumuza abone olmak için aldığınız maillerin sonu @mobildev.com ile biter. Üst düzey e-posta yollayanlar e-posta sağlayıcılarının gelen mailleri sıkı bir şekilde kontrol ettiğini bildiğinden olabildiğince çok şekilde SPAM e-posta atmamaya çalışır.

Bir e-postayı kalıcı olarak gönderirken IP adresinin gönderilme geçmişi dikkate alınır. Bu olay tıpkı bankaların müşterilerine kredi vermeden önce müşterilerinin kredi geçmişine bakması gibidir. Geçmişte firmanın az e-posta göndermesi e-posta sağlayıcıların ilgili e-postayı SPAM olarak kabul etmesi için bir kıstas değildir. IP adresi daha önce yollanan e-postaları gözden geçirerek e-posta sağlayıcıları yeni IP adresli e-postalara kısıtlama getirerek ağlarında oluşacak herhangi bir negatif oluşumun önüne geçmiştir.

E-posta sağlayıcıları için doğrulama kimliği gönderenle ilişkilendirir ve yollayan kişinin itibarını takip eder. E-posta sağlayıcıları SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) ve DMARC  (Domain Message Authentication Reporting & Conformance) gibi programlar kullanarak gelen e-postaları ayırırlar. Bu üç programın filtresinden geçen e-postalar kullanıcıların gelen kutusuna düşme olasılığı daha fazladır.

E-POSTA YOLLAYAN KİMLİĞİNİ GÜÇLENDİRMEK İÇİN:

• IP adresinizi yalnızca son çare olarak değiştirin
Yeni bir IP adresi sizin itibarınızı kurtarmaz. Yeni adresinize alışmanın zorluğuyla birlikte itibarınızı zedeleyen sorunu çözemezseniz bunlar yeni IP adresinizde de ortaya çıkacaktır.

• Yeni IP adresinizi yavaş yavaş kullanmaya başlayın
Yeni bir IP adresi oluşturmak işini biraz yavaştan almalısınız. Yeni IP adresiniz üzerinde olumlu bir itibar oluşturmak için İlk başlarda düzenli kullanıcılarınıza küçük hacimli mailler yollamalısınız. İstikrarlı bir şekilde kendinizi kanıtladığınızda, hacmini yavaş yavaş artırabilirsiniz.

• Tutarlı bir gönderme hacmi sağlayın
E-posta gönderme hacmindeki büyük artışlar, e-posta kutusu sağlayıcıları tarafından olumsuz olarak görülür. Gönderim hacmini artırmanız gerekiyorsa, yavaş yavaş yapın.

• E-postanızı doğrulayın
E-postanızı kimlik doğrulaması yaparak programınızı ve müşterilerinizi koruyun. Posta kutusu sağlayıcıları kimliği doğrulanmış e-postayı görüntüler. Daha güvenilir olarak algıladıklarını istenen alıcıya teslim etme olasılığı daha yüksektir. Programınızı SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) ve DMARC  (Domain Message Authentication Reporting & Conformance) ile doğrulayın.

3. Üst düzey e posta yollayanların sağlam bir kullanıcı itibarı vardır

İtibar, üst düzey e-posta yollayanlar için e-postanın teslim edilip edilmediğine ve nereden gönderildiğini belirlemede önemlidir. Posta kutusu sağlayıcıları, e-postanın meşru veya SPAM olup olmadığına karar vermede gönderen itibarını değerlendirir.

Her bir posta kutusu sağlayıcısı için kesin itibar hesaplamaları bilinmiyorken birçok posta kutusu sağlayıcıları postmaster sayfalarını dikkate alır. Şikayetler, SPAM tuzakları ve kara listeye alma birden çok posta kutusu sağlayıcısının değerlendirdiği en yaygın faktörlerdir.

Şikayetler, e-posta alıcılarının ‘‘bu bir SPAM’’ gibi şikayetleriyle üretilen bir e-posta programının nasıl görüntülediğini gösterir. Bu gönderinin itibar hesaplamasına ağırlık verin. Kabul edilebilir limit posta kutusu sağlayıcısı tarafından farklılık gösterir. Bazıları bu limitin %0,2 olduğunu savunsa da bazıları %0,1 olduğunu savunur. E-posta Gönderilebilirlik Hesap Ölçüm(Hidden Metrics of Email Deliverability) raporunda, 2016'daki ortalama şikayet oranının %0,19 olduğunu keşfettik.

İki çeşit SPAM tuzağı vardır: bozulmamış ve geri dönüştürülmüş. Bozulmamış SPAM tuzakları özellikle kötü e-posta yollayanlar için oluşturulmuştur. Bu adresler gerçek bir kullanıcı tarafından kullanılmamıştır ve internet sitelerinde gizlidir. Bunlara sadece harvester robotlar ulaşabilir. Geri dönüşümlü tuzaklar ise bir zamanlar kullanıcılar tarafından kullanılan ancak daha sonra terk edilen e-posta adresleridir. Bunlar daha sonra SPAM tuzakları haline dönüşür. Posta kutusu sağlayıcıları SPAM tuzaklarına e-posta gönderenleri ciddi şekilde cezalandırır. E-postanızda sadece bir tane bile SPAM tuzağına sahip olmak bile e-posta listenizdeki gönderen itibarını olumsuz etkileyerek gelen kutusu yerleşiminde önemli bir düşüşe neden olur.

Kara listeler (blacklists), SPAM kaynaklarının bilinen listeleridir. İtibara zarar veren davranışlar, gönderenin kara listeye düşmesine neden olabilir. IP adreslerini kontrol eden ve alan kodlarını kontrol eden gibi birçok kara liste vardır. Her bir e posta sağlayıcısının kontrol ettiği ve itibar hesaplamalarına etki eden farklı faktörler vardır.

GÖNDEREN İTİBARINIZI OLUŞTURMAK İÇİN:

• İtibarınızı takip edin
E-posta yollayan kişinin itibarı statik değildir. Gönderdiğiniz her kampanya itibarınızı değiştirebilir. Ününüzün neden düşüş gösterdiğini anlatın, böylece herhangi bir konuyu derhal çözebilir ve programınız üzerindeki etkiyi sınırlayabilirsiniz. Bazı E-posta kutusu sağlayıcılarında kendi itibar hesaplamalarını sunar, Sender (yollayan) puanı da itibar hesaplaması için aynı işlevi görür. Bu saygınlığınızın ne zaman oluştuğunun belirlenmesine yardımcı olacaktır.

• Listenizi temiz tutun
SPAM tuzakları, bilinmeyen kullanıcılar ve etkilenmeyen aboneler e-posta programınızı olumsuz etkileyebilir. Listenizi bir liste temizleme servisi aracılığıyla çalıştırmanız gerekir; bu liste, e-posta adresinin etkin olana ait olup olmadığını doğrulayacaktır. Alternatif olarak, e-posta programınızla bağlantılı olmayan son kullanıcıları silebilir veya 60 gün içinde kaldırabilirsiniz. Bu, itibarınıza potansiyel olarak zarar verebilecek adresleri belirlemenize yardımcı olur.

• Geri bildirim döngüleri için kayıt olun
Şikayetlerinizi yok saymak yalnızca programınıza zarar verecektir. Hemen adres vermek için programınızı optimize edin. Şikayet geri bildirim döngüleri için kayıt yaptırın. Her bir posta kutusu sağlayıcısı, kendi geri bildirim döngüsü hizmetini sunar. Hangisini senin programın için en değerliyse kayıt olup kullanmaya başla.

• Sorunların nereden kaynaklandığını belirtin
Şikayetlere tepki vermek sadece ilk adımdır. Nedenini bilmiyorsanız, abonelerinizin geri kalanı muhtemelen yayınlayacaktır. Şikayetlerin nereden geldiğini belirleyerek programınızın hangi bölümlerinin geliştirilmesi gerektiğini tespit edin. Abone memnuniyetsizliğini sınırlandırmak ve düzeltmek için Abone Şikayet Rehberimizi indirin.

• Kara listeleri takip edin
Posta kutusu sağlayıcıları, filtreleme kararlarında kara listeye alma özelliğini de içerir; bu nedenle, ‘‘kara listeye alındı’’ ve ‘‘nerede’’ gibi soruları bilmek hemen önemlidir. Kara listede bir IP adresinizin olabilmesi ihtimaline karşı düzenli olarak kontrol ettiğinizden emin olun.

4. Üst düzey e-posta yollayanlar takipçilerine bağlıdır

Tüm pazarlamacılar, sadık, katılımı olan müşterilerin iş başarısı için kritik önem taşıdığını bilir. Üst düzey e-posta gönderenler, sağladıkları gelirin sürekli akışının ötesinde, sadık müşterilere sahip olmaktan fayda sağlar. Ayrıca, e-posta iletileriniz gelen kutusuna ulaşır.

Geçmiş yıllarda, meşru, sorumlu bir gönderen olduğunuzu ispatlamak, gelen kutunuza ulaşmak için gereken tek şeydi. Şimdi, posta kutusu sağlayıcıları, etkileşime dayalı metrikler kullanarak, e-posta alıcıları için belirli bir program görüntüler. Bu, yalnızca gelen postaların meşru olup olmadığına karar vermelerinde değil, aynı zamanda kullanıcılar tarafından istenip istenmediğini de kontrol eder.

"Cazibenin" kanıtlanması, göründüğü kadar basit değildir. İçeriğinizin iyi performans gösterdiğine inanıyor olsanız dahi posta kutusu sağlayıcıları değerli bir yatırım getirisi (Return of Investment) konusunda sizinle aynı fikirde olmayabilir. Bunun temel nedeni, ölçmek için farklı metrikler kullanmanızdır. Ayrıca gönderenler sizi diğerlerine karşıda değerlendirmektedir.

Posta kutusu sağlayıcıları, ‘‘etkileşimi’’ kullanıcıların posta kutularında kullandıkları olumlu ve olumsuz eylem olarak tanımlar. Okuma oranı, yanıt oranı ve ilerleme oranı, kullanıcıların içeriğinizi açıp yanıtladığı ve içeriğinizi paylaştığını gösterir. "Bu SPAM değil" ile etiketlenen mesajlar içeriğin değerli olduğunu gösteren ek olumlu sinyallerdir. Hatta o kadar değerli bir sinyaldir ki kullanıcılar aktif mesaja girip kurtarmaya çalışır.

Şikayet oranı ve okuma oranı öncesi silme gibi negatif metrikler ilgisizliğin güçlü göstergeleridir. Söylendiği gibi Bir e-posta alıcısı bir iletiyi SPAM veya önemsiz olarak işaretlediğinde şikayetlerin tetiklenmesi, içeriğin istenmediğini gösterir. Okumadan önce silme oranı, e-posta alıcılarının aktif olarak yok saydığı mesajların miktarına göre hesaplanmaktadır.

ABONE KATILIMINI ARTIRMAK İÇİN:

• Listenizi segmentlere ayırın
Abone listeniz farklı tercihlere sahip çeşitli kişiler içerir, bu nedenle tek bir mesaj herkeste aynı şekilde yankılanmaz bu nedenle kullanıcılarına birey olarak davran! Abone listenizi farklı bölümlere ayırın ve benzersiz bir şekilde oluşturun. Her bir gruba özgü mesajlar atın. Listenizi bölümlere ayırmanın daha yaygın bir yolu ise abone yaşam döngüsüdür. Abone yaşam döngüsü kullanıcıların önceki satın alma davranışlarını ve kullanıcıların katılım seviyelerini ayrıştırır. Abonelerinizi segmentlere ayırmanın en iyi yolu her marka için farklıdır. Önemli olan hedeflerinize uygun bir yöntem bulmanızdır.

• Her şeyi test edin
E-postanın en büyük avantajlarından biri, abone deneyimini optimize etmek için programınızın her yönünü test etme olanağıdır. Bir sonraki kampanyanızı göndermeden önce, kampanyanızın bir yönünü, listenizin herhangi bir örneğiyle test etmeyi deneyin.

• Daha önceki verilerinizi test edin
Geçmiş performansınızı analiz etmek, abone tercihleri hakkında değerli bilgiler sağlayabilir. Hangi kampanyalarınızın başarılı ve hangi kampanyalarınızın başarısız olduğunu görebilirsiniz. Hangi unsurların katılımı artırmak için daha olası olduğunu belirleyip hangi unsurların şikayet üreteceğini belirleyebilirsiniz.

Siz de başarılı bir gönderen olarak e-posta pazarlamaya başlamak istiyorsanız, hemen başvurun!

Kaynakça; returnpath